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■著者からのメッセージ

これまでのインターネット広告の書籍は、広告会社やコンサルタントが書くことが多かったようです。本書を企画するにあたって、「自分のお金を使って苦労しながら成果を出している」そんな経験をもつ人に書いてもらえないだろうか、と考えました。 本書はベンチャーリパブリックという会社で、実際にキーワード広告を担当している方が中心になって執筆しています。 キーワード広告をはじめたいとは思っているけど、難しいんじゃないか、損をしてしまうんじゃないか……そんな不安があるかもしれません。そんなとき、苦労と成功を重ねた「誰か」にアドバイスをもらいたいと、きっとあなたはそう思うでしょう。 本書が、そんなあなたの「誰か」になってくれればいいな、と心から願っています。

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■著者略歴

大内範行(おおうち・のりゆき) アユダンテ株式会社、エグゼクティブプロデューサー。日本アイ・ビー・エムでSIのプロジェクトマネジャー、マイクロソフトでMSNプロデューサーを経て、2000年6月にイージャパン（現ECジャパン）を設立、日本にSEO市場を創造する。大手ポータルサイトやショッピングサイトのプロデュースを多数手がける。アクセス解析を通じた、サイト改善のコンサルティングを Google Analyticsやサイトカタリストなどを中心に展開している。 岡本典子(おかもと・のりこ) 購買支援サイトを運営する株式会社ベンチャーリパブリックのマーケティンググループマネージャー。約20万件の旅行商品の検索・比較ポータルサイト「Travel.co.jp」（トラベル・シーオー・ジェイピー）のSEO・SEM業務を専属で担当、常時約4万のキーワードについての広告分析、管理を一貫して行う。同社ではSEMの黎明期である2003年より、リスティング広告の自社運用を行い、運営サイトの送客向上と収益増加に貢献している。 齊藤康祐(さいとう・やすひろ) 2004 年よりトランスコスモス株式会社にて大手金融、不動産会社を中心にリスティング運用コンサルティングに従事。2007年株式会社ベンチャーリパブリック入社。月間訪問者数450万人のパソコン・家電を中心とした総合比較サービスを展開する「coneco.net」（コネコネット）のマーケティング業務を担当。

はじめに
目次
序章

第１章　キーワード広告をはじめる前に知るべき法則
1　キーワード広告の目的を理解する
2　キーワード広告は「今」がチャンス
3　GoogleとYahoo! JAPANの２大検索エンジンをしっかり押さえる
4　Googleアドワーズの検索ネットワークを知る
5　オーバーチュアスポンサードサーチで有力サイトをカバーする
コラム　テキスト型広告は日本が起源？

第２章　申し込み～基本設定の法則
6　アドワーズとスポンサードサーチに申し込む
7　どちらか１つを選ぶなら、初心者はスポンサードサーチからはじめる
8　広告の掲載ポリシーは遵守する
9　「キーワード広告の３要素」を理解する
10　キャンペーン、グループ、キーワードの階層を理解する
11　ゴールは明確に数えられるものにする
12　コンバージョンツールは必ず設定する
13　クリックは「率」に、コンバージョンは「数」に注目する
14　インプレッションとクリック率の関係をつかむ
15　管理画面ではクリック率と品質をチェックする
16　レポートで広告の詳細なパフォーマンスを確認する
コラム　広告代理店と上手につき合う

第３章　確実に利益を生み出す予算の法則
17　予算はざっくり決めてあとから柔軟に変更する
18　最初から掲載順位は常に高めを狙う
19　クリック単価が高騰するキーワードを見定める
20　リピーターの売り上げもキーワード広告の成果に含める
21　投資対効果は５段階に分けて考える
22　最初の半年の予算はしっかり確保する
23　上限入札価格は高めに設定する
24　競争の激しいキーワードは最低単価からはじめる
コラム　「オーガニック 対 キーワード」どっちがいいの？

第４章　ターゲットを正確に絞り込むキーワードの法則
25　キーワードの種類を理解する
26　キーワードをロングテール化してコストを下げる
27　軸になるキーワードは自社サイトから抽出する
28　管理画面から実績のあるキーワードを効率的に追加する
29　検索キーワードからニーズを読み取る
30　キーワードの組み合わせをCONCATENATE関数で自動化する
31　部分一致と完全一致を理解する
32　部分一致で大量のキーワードを追加する
33　表記ゆれや誤変換をフォローする
34　SEOが成功しているキーワードは広告を控えてコストを抑える
35　オーガニックと合わせて画面の占有率を上げる
36　他社の登録商標は慎重に扱う
37　自社のブランド名をプロモーションに利用する
38　「除外キーワード」で無駄なインプレッションを排除する
コラム　「複数語での検索が増加」という傾向について

第５章　良質なクリックを集める広告テキストの法則
39　タイトルの12文字または15文字でユーザーの視線をつかむ
40　広告テキストの中にキーワードを含める
41　キーワード挿入機能で最適な広告テキストを自動作成する
42　「代替テキスト」でより正確なキーワードを挿入する
43　ターゲットとセールスポイントを明らかにする
44　「限定」「流行」「価格」でユーザーをひきつける
45　記号は明確な狙いをもって使用する
46　キーワードとセールスポイントを上手に組み合わせる
47　競合広告主の広告は必ずチェックする
48　広告テキストは定期的にチェックして見直す
49　複数の広告テキストをテストして比較する
コラム　広告を読むのは「普通の一般人」

第６章　コンバージョンにつなげるランディングページの法則
50　キーワード広告の成否を決めるLPOを理解する
51　トップページはランディングページに指定しない
52　あえてトップページをランディングページに指定する
53　LPOの前に自社サイトの見直しを行う
54　キーワードとランディングページの見出しは統一する
55　ランディングページに「重いページ」は使わない
56　ゴールへの導線はシンプルにする
57　画像を効果的に使ってユーザーの心をつかむ
58　目的を達成したユーザーを回遊させる
59　統一された「パンくずナビ」でユーザーを迷わせない
60　関連リンクでユーザーの次の行動を誘発する
61　トップページへの導線を確保する
62　専用のランディングページを作って問題を解決する
63　期間限定のページは終了しても削除しない
64　複数のランディングページをテストする
コラム　LPOとWebユーザビリティ

第７章　品質とコンバージョンを高めて運用する法則
65　「品質」を制するものがキーワード広告を制する
66　品質の評価を基準に広告グループを再編成する
67　効果測定に必要な数値を算出する
68　クリック単価が高騰している場合は長期戦を覚悟する
69　自社ならではの「ビッグワード」を認識する
70　優秀なキーワードは品質の高い広告グループに集める
71　間引きしたキーワードは新しい広告グループで最適化する
72　スモールワードは１つのキャンペーンにまとめる
73　成果のないスモールワードも放置しない
74　広告の表示される地域を限定してコストを抑える
75　品質を高めたら上限入札価格を上げて上位を狙う
76　「トップ広告枠」を獲得する
コラム　キーワード広告は「育てる」

第８章　掲載順位でライバルに差をつける法則
77　PDCAで仮説と分析を意識して運用する
78　掲載順位が変動するたびにクリック率とコンバージョンを調べる
79　クリック率が高いのにコンバージョンが低いキーワードは注意する
80　クリック単価の変動が激しいキーワードにまどわされない
81　あえてトップ広告枠の１位を狙わない
82　上限入札価格は損益分岐点からゆっくり調整する
83　アドワーズとスポンサードサーチの違いをキーワードごとに確認する
84　プレスリリースの前に自社のキーワードを買っておく
85　時間帯でターゲットを想定して広告テキストを変える
86　曜日別のコンバージョンを測って強弱をつける
87　話題性の強いキーワードには注意する
88　広告テキストに「公式」という言葉を入れる
89　不正クリックには厳正に対処する
90　Google Analytics でアドワーズを分析する
91　Google Analyticsでスポンサードサーチも同時に解析する
コラム　長期的な視点をもつ

第９章　コンテンツ連動型広告とモバイル広告の法則
92　コンテンツ連動型広告を理解する
93　コンテンツ連動型広告はブランディングを目的にする
94　コンテンツ連動型広告ではビッグワードを狙う
95　広告テキストにはブランドキーワードを入れる
96　モバイル広告はアドワーズからはじめる
97　モバイル広告のキーワードの特性を理解する
98　モバイル広告のクリック単価の相場を知る
99　ランディングページはシンプルなトップページを用意する
100　モバイル広告のパフォーマンスを分析する
コラム　携帯電話のターゲットは自分の目で確かめる

付録　Google Analyticsの導入方法
用語集
索引

【検索キーワードを育成する】2009/04/14

Googleアドワーズ、Yahoo!JAPANの子会社が運営する
オーバーチュア スポンサードサーチ。
両者の導入から、運営までを網羅した完全ガイド。

キーワード広告を始めたほうがイイのか、どうなのか？
といった、初期的な疑問にも言及してくれている。

初版発行が2008年2月21日と、約1年前なので、
Googleアドワーズ、Overtureスポンサードサーチへのエントリー手順、
設定画面に幾分変更があるが、
（それだけネット技術の進歩が著しいってコトですね･･･）
パソコン操作に慣れていれば、サクサク進められるだろう。

効果的なキーワードの探り方や、広告文の作成方法まで
図解入りで丁寧に解説されているので、PPC広告（クリック課金広告）を
開始する時の不安を拭ってくれる。

サイトのトップページをランディングページ
（検索結果に表示される自社のページ）にして良い場合と、
してはいけない場合とで個別に解説されているのも芸が細かい。

巻末に、用語集の簡単なまとめがあるので、
知らない単語がすぐに勉強できる。使い勝手も最良だ。

【リスティング広告の費用対効果を高めるために】2009/02/11

リスティング広告(検索連動型広告/PPC広告)を実行する最大の目的は、
「極力低いCPAで、最大限のCV数を獲得」すること。

広告費は1円でも削減したいのが企業の本音。
その一方、自社の商品/サービスは1人でも多くのユーザーに使ってもらいたい。

つまり、「CPAを削減」しながら「CV数を高め」ていけば良いわけだが、
それは突き詰めれば"変動数値の改善作業"。

式を提示。

●　CV数＝IMP数×CTR×UU数×CVR
●　CPA＝投下金額÷ＣＶ数

実務担当者の方にはお馴染みだろうか。

この中で、CPA「カイゼン」のために自助努力が通用する変動数値は、「CTR」「CVR」。

□「CTR」を改善するには、『広告タイトル』及び『広告テキスト』を改善するしかない。
□「CVR」を改善させる為には、『ランディングページ』しかない。
(ここでは、一つのキーワードに対する費用対効果改善を考えているので、「キーワードの変更」という手段は考えず。)

つまり、『広告タイトル』『広告テキスト』のスプリット・ラン・テストをしてCTRを高めつつ、
『ランディングページ』のスプリット・ラン・テストをしてCVRを高めれば良い訳だ。

これを、しつこい位徹底的に続ければ、ＣＰＡは低下する。
私の事例では、約1/10にまで下がった。

【欲しい情報は全て得られる！が・・・しかし・・・】2009/01/21

PPCについて欲しかった情報は全て得られた。
それ以上だったかもしれない。

が・・しかし・・（作者の方ごめんなさい）
文章が読みづらかったです。

誤字もいくつかありました。
（例：P102の最終行：施策ポイントをについて）

この点がマイナス。だから☆は４つです。

【かなりいいです。】2008/08/05

最近PPC広告を攻略しようと色々調べていたらこの本に出会いました。
よくあるノウハウではなく、ほとんど知られていないようなテクニックがありました。

特にエクセルであんな事ができるとは知りませんでした。
アドワーズでも聞いた事もないツールも載っていたりして非常に良かったです。

セミナーにでも行かないと聞けない内容がこの値段っていうのは非常にお買い得だと
思います。

【現代のネットマーケティングの教科書】2008/06/08

として読めるほどの良書でした。

データや図解が豊富で読みやすいのはもちろん、
実践的なテクニックが満載です。

例えば、
・部分一致で大量のキーワードを追加
・広告テキストの中にキーワードを含める
・クリック率と品質をチェックして管理する
・広告テキストで所在地や商圏を明示して無駄クリックを抑える
・検索を行うユーザーの属性が時間帯によって大きく変わりそうな場合に、ターゲットごとに広告テキストを使い分ける
・曜日別のコンバージョンを測って強弱をつける
など

キーワード広告には「品質」
(広告に属するキーワードと説明文のクォリティや適合性、クリック率などから判定される広告の偏差値のようなもの)
によって、広告の掲載順位やクリック単価(CPC)が決定されるようになったので、
お金さえかければ上位表示できる世界でなくなりました。

だからこそ、
勉強しがいがあって、研究とトライ&エラーによっては、小資本事業者でも結果を出せる奥深い世界になりました。
今やインターネットによる集客はマーケティングにおいて必須ですので、
Web担当者のみならず、経営者も含め広く読まれる価値のある本と評価します。

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